Nếu World Cup 2018 được coi là cơ hội của Nga để hội nhập với cộng đồng quốc tế, thì các doanh nghiệp Trung Quốc cũng nhanh chân không kém trong việc tận dụng sự kiện toàn cầu này để bán các sản phẩm của họ ra thế giới.
Từ trước tới nay, không có kỳ World Cup nào có sự hiện diện mạnh mẽ của Trung Quốc như World Cup 2018 ở Nga, khi các công ty của nước này chiếm vị trí nổi bật nhất trong nỗ lực quảng bá hình ảnh trước công chúng.
Trên các biển quảng cáo và màn hình vòng quanh sân đấu, tại các kiốt nằm ở vị trí nổi bật nhất tại các sân đấu chính, cũng như trên truyền hình và trên khắp Moskva, hình ảnh những con chữ Trung Quốc và âm thanh của tiếng Quan thoại khiến người ta không thể chạy trốn khỏi nó.
Các doanh nghiệp Trung Quốc đã bước vào cuộc chơi một cách mạnh mẽ chưa từng thấy. Nhưng trong nhiều trường hợp, bí ẩn vẫn còn đó.
"Vậy Wanda là gì? Họ làm cái gì?" Jim, chói lọi trong chiếc áo Bắc Ireland màu xanh lá cây của mình bên ngoài sân vận động Luzhniki, thắc mắc.
"Chúng tôi thấy họ khắp World Cup, nhưng chúng tôi chẳng hề biết họ là ai."
Đó không phải là câu hỏi có thể được giải đáp một cách dễ dàng ở kiốt của tập đoàn Trung Quốc này khi hàng nghìn người hâm mộ đi qua đó trên đường tới sân vận động để chứng kiến Mexico giành chiến thắng bất ngờ trước đương kim vô địch thế giới Đức.
[World Cup: Người hâm mộ Mexico chi hơn 4 tỷ USD cho đam mê bóng đá]
Một số hoạt động giải trí được tổ chức cho những người hâm mộ quyết định dừng chân nghỉ ngơi, nhưng hầu như không có gì cho thấy người hâm mộ đang được tiếp xúc với một trong những tập đoàn lớn nhất Trung Quốc.
Với những mối quan tâm đa dạng như phát triển bất động sản và điện ảnh, Wanda có thể đang khiến cho người ta cảm nhận được sự hiện diện của mình cả bên ngoài sân đấu lẫn trên các tấm biển quanh sân, nhưng họ dường như không hề nỗ lực tìm cách trình bày cho bất kỳ ai để hiểu về những gì họ đang làm.
Tất cả những gì họ làm là gia tăng cảm giác rằng công ty này - vốn cũng sở hữu Infront, công ty bán bản quyền phát sóng của FIFA trên toàn cầu - tham gia là vì những lý do chính trị chứ không phải thương mại.
Ít nhất thì Hisense và Vivo không có những vấn đề như vậy. Họ vốn là những nhãn hiệu tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng và có sản phẩm để bày bán, nên những chiếc TV và điện thoại mà hai công ty này sản xuất được trưng bày để bất kỳ ai cũng có thể chạm vào và cảm nhận chúng.
Tuy vậy, rất hiếm khi có người quan tâm tới chúng. Trò chơi đá bóng tương tác với robot ở ki-ốt của Vivo vẫn nằm đó mà không có ai tới chơi, còn những chiếc điện thoại dường như chẳng thu hút được sự chú ý của bất kỳ ai.
Khi những người hâm mộ muốn tương tác - phải thừa nhận rằng những người ủng hộ tới xem các trận đấu của World Cup là để xem bóng đá chứ không phải để tìm một thiết bị điện tử mới - các công ty này dường như chưa sẵn sàng để tận dụng những cơ hội đó.
Nhà sản xuất các sản phẩm từ sữa lớn thứ hai Trung Quốc Mengniu đã xếp thành hàng các sản phẩm trong kiosk của mình, bên cạnh những con bò bằng nhựa, các trò chơi tương tác và hình cắt của Lionel Messi để chụp ảnh.
Nhưng cơ hội để những người đến với kiosk này dùng thử các sản phẩm của công ty là rất hạn chế.
"Không, không," Alexandra, cô gái đứng ở quầy giảm giá nói. "Không phải để bán," cô nhấn mạnh, vẫy tay về phía chiếc tủ lạnh chứa đầy chai và hộp được sắp xếp ngay ngắn sau lưng cô.
"Chỉ có cái này thôi," cô gái nói, chỉ về phía chiếc tủ đông cao ngang hông, bên trong chứa vài chiếc kem bọc chocolate mà một số người hâm mộ đang dùng thử cách đó vài mét.
"Nó không tệ," John nói. Anh là một người hâm mộ gốc Nam Phi, nhưng hiện đang sống tại Connecticut, Mỹ. "Đúng, nhưng nó không ngon bằng Magnum," bạn của anh chen vào. "Cũng không ngon bằng Haagen-Dasz."
Trong khi đa phần người hâm mộ dường như không tỏ ra hứng thú, thì số lượng đáng kể người hâm mộ Trung Quốc có mặt ở sân vận động Luzhniki lại sẵn sàng dừng chân ở các kiốt này. Một số người đi lại xung quanh, số khác ngắm nhìn toàn cảnh.
"Tôi tự hào khi thấy các công ty này ở đây," Zheng Yi, một người hâm mộ đến từ Thượng Hải, Trung Quốc, chia sẻ khi nhìn ngắm kiốt của Vivo. "Nhưng tôi ước gì đội bóng của chúng tôi có mặt tại đây."
Liệu anh có muốn đổi sự hiện diện về thương mại của Trung Quốc lấy tấm vé tham dự và tranh tài với những đội bóng xuất sắc nhất tại World Cup cho Marcello Lippi và đội bóng của ông không? "Không," anh nói. "Tôi muốn cả hai"./.