Ảnh minh họa. (Nguồn: wsj.com)Một phóng viên của công ty New York Times gần đây đã dành nhiều tuần tìm hiểu về một công ty công nghệ, tới thăm các phòng kỹ thuật và phỏng vấn các lãnh đạo để tìm ra câu chuyện hay nhất có thể kể về công ty.
Theo bài viết trên tờ The Wall Street Journal, mục đích của việc đó không phải là để vạch trần chuyện gì xấu. Thực tế, nhà báo này làm việc cho T Brand Studio, đơn vị quảng cáo nội bộ của tờ báo, để đưa ra một báo cáo về cách tiếp thị bản thân tốt nhất trong một chiến dịch quảng cáo.
Các nhà xuất bản tin tức đang đổ rất nhiều nguồn lực vào những sáng kiến như thế này để biến những "nội dung được tài trợ" thành động lực tăng trưởng đáng kể. Họ đang mở rộng sang các lĩnh vực mà theo truyền thống là địa hạt của các công ty quảng cáo - từ thực hiện nghiên cứu cho các công ty tới sáng tạo các mẩu quảng cáo được sử dụng bên ngoài trang web của họ.
Đối với các hãng tin truyền thống như Times, Wall Street Journal, Washington Post, và Time Inc., mở rộng sang các lĩnh vực kỹ thuật số đầy hứa hẹn như nội dung được tài trợ đang đóng vai trò hết sức quan trọng.
Trong nhiều trường hợp, doanh thu từ quảng cáo trên báo in đang sụt giảm nhanh hơn so với các trang tin kỹ thuật số, và trong thế giới trực tuyến, sự thống trị của những gã khổng lồ quảng cáo như Facebook Inc. hay Alphabet Inc. của Google đang ngày càng rõ nét.
Những kết quả tài chính kém cỏi của ngành báo chí gần đây đã nhấn mạnh những áp lực này, buộc các nhà xuất bản phải cắt giảm chi phí và sa thải nhân viên.
Doanh thu từ các nội dung được tài trợ đang tăng trưởng nhanh, dù vẫn đang chỉ chiếm một phần tương đối nhỏ trong tổng doanh thu của các hãng tin tức. Giám đốc điều hành của các hãng tin thừa nhận rằng phát triển việc kinh doanh các nội dung được tài trợ có quy mô lớn và mang lại lợi nhuận không phải là chuyện dễ dàng.
Các sản phẩm hấp dẫn nhất - những mẩu quảng cáo sâu sắc, mang tính tương tác và ẩn chứa đằng sau những câu chuyện - cần rất nhiều công sức bỏ ra, và một số còn yêu cầu kỹ năng sản xuất video phức tạp.
Ngoài ra, các doanh nghiệp này cũng đang cạnh tranh với rất nhiều công ty truyền thông kỹ thuật số như Vice Media hay BuzzFeed, vốn đã coi nội dung tin tức được tài trợ là trọng tâm mô hình kinh doanh.
Những người chỉ trích loại nội dung được tài trợ cho rằng chúng làm mờ đi ranh giới giữa quảng cáo và tin tức, và có thể khiến một bộ phận độc giả thấy khó hiểu hay xa lạ.
Công ty con T Brand Studio của Times với 110 nhân viên đã kiếm được khoảng 35 triệu USD trong năm 2015, xấp xỉ 18% tổng doanh thu quảng cáo kỹ thuật số của toàn công ty.
Theo Sebastian Tomich, phó chủ tịch quảng cáo và đổi mới của tờ Times, doanh thu của T Brand Studio đã tăng so với con số 14 triệu USD của năm trước đó. Cũng như nhiều nhà xuất bản lớn khác, Times không tiết lộ các chi tiết tài chính cho ngành kinh doanh nội dung được tài trợ của mình. Ông Tomich chỉ cho biết mảng kinh doanh này "có lợi nhuận vô cùng lớn" và kỳ vọng sẽ đạt "tăng trưởng đáng kể" cho năm 2016.
Để giúp thúc đẩy tăng trưởng, Times đã bắt đầu đi sâu hơn vào các dịch vụ quảng cáo, tạo lập các chiến dịch quảng cáo sẽ được sử dụng ngoài phạm vi của Times hay cung cấp các dịch vụ tư vấn và nghiên cứu.
Ví dụ, một chiến dịch quảng cáo của T Brand cho mặt nạ chống ngừng thở khi ngủ của Royal Philips NV sau đó đã xuất hiện trên nhiều trang tin trực tuyến khác, trong đó có cả Forbes. Ông Tomich cho biết các hãng tin tức không có lựa chọn nào khác ngoài chuyển sang những vai trò giống như nhà quảng cáo vì họ không còn kiểm soát được truy cập của độc giả như trước kia nữa. "Các nhà quảng cáo không cần độc giả của các nhà xuất bản tin tức như trước đây nữa; bây giờ họ có thể tìm độc giả ở bất cứ đâu," ông nhận định.
Nội dung được tài trợ đã trở thành mảng kinh doanh xương sống của nhiều hãng truyền thông kỹ thuật số trong nhiều năm. BuzzFeed hy vọng nội dung được tài trợ và các dịch vụ quảng cáo sẽ chiếm phần lớn doanh thu 250 triệu USD được dự đoán cho năm này. Tương tự, Vice Media cũng tin rằng doanh thu dự đoán đạt 750-850 triệu USD của mình trong năm 2016 sẽ đến từ các nội dung được tài trợ và dịch vụ quảng cáo.
Jordan Hyman, giám đốc điều hành kinh doanh nội dung của WSJ Custom Studios, đơn vị phụ trách mảng nội dung được tài trợ của Wall Street Journal, mô cả các công ty quảng cáo "vừa là bạn, vừa là kẻ thù" vì họ có thể là đối tác, khách hàng hay đối thủ tùy vào tình huống.
"Ở một mức độ nào đó, chúng tôi coi bản thân mình giống như một công ty quảng cáo bên trong một nhà xuất bản tin tức," ông Hyman cho biết. "Khách hàng thường sở hữu những tài sản chúng tôi tạo ra và họ có thể lấy chúng và làm những điều họ cho là thích hợp với chúng."
Cho một chiến dịch của Morgan Stanley khởi động hôm 1/12 vừa qua, WSJ Custom Studios đã sản xuất ra một loạt video 360 độ và các bài báo, cũng như một "trung tâm" nơi các nội dung đó sẽ được xuất bản. Theo ông Hyman, công việc này trước đây sẽ được thực hiện bởi các đơn vị quảng cáo kỹ thuật số của Morgan Stanley.
WSJ Custom Studios với 45 nhân viên cũng từng thực hiện các hợp đồng quảng cáo cho các thương hiệu như Netflix Inc., Mercedes-Benz của Daimler AG và MetLife Inc. Đơn vị này dự kiến sẽ thu về 60 triệu USD doanh thu trong năm tài chính kết thúc vào tháng 6/2017. Con số này chiếm khoảng 10% tổng doanh thu quảng cáo.
Time Inc. hiện đang thuê 125 cây viết, nhà sản xuất, nhà phát triển và nhà tiếp thị làm việc cho The Foundry, đơn vị nội dung quảng cáo tập trung của hãng.
Ngoài việc tạo ra các quảng cáo cho các thương hiệu sẽ xuất hiện trên 26 tạp chí bao gồm People và Sports Illustrated, công ty cũng đang làm ăn phát đạt qua việc sản xuất các bài viết và video, cũng như thiết kế và vận hành các trang web độc lập thay mặt cho các công ty như Ford Motor hay Comcast Corp.
Theo Jen Wong, giám đốc điều hành kiêm chủ tịch kỹ thuật số tại Time Inc., các công ty này thường mua những dịch vụ quảng cáo, phân phối và dữ liệu khác từ họ. Bà Wong cho biết công ty đang trên đà tăng gấp đôi doanh thu từ nội dung được tài trợ trong năm 2016.
Tại Washington Post, Jed Hartman, giám đốc doanh thu cho biết doanh thu từ đơn vị BrandStudio cũng đang tăng nhanh, và nhân viên đơn vị sẽ tăng lên thành 65 người trong năm tới.
Theo ông Hartman, các nội dung được tài trợ không nên được xem như giải pháp hiệu quả duy nhất cho những mối lo về doanh thu của các nhà xuất bản tin tức, mà chỉ là một phần trong chiến lược doanh thu đa dạng.
"Chúng ta đã thấy nhiều công ty nổi lên trên các phương tiện truyền thông mới, nhưng bị nghiền nát trên những phương tiện khác. Bạn cần phải tập trung vào tất cả," ông nói./.
